6 conseils clés pour définir efficacement votre budget de communication
Stratégie, arbitrages et leviers pour définir un budget de communication adapté
Vous vous interrogez sur la manière d’allouer les bonnes ressources financières à votre stratégie ? Définir un budget de communication est une étape incontournable pour structurer vos actions, éviter les dépenses superflues et maximiser votre retour sur investissement (ROI). En tant qu'agence de communication globale, Graphicstyle vous guide pas à pas pour arbitrer vos investissements avec pertinence.
Avant même de définir votre stratégie de communication, encore faut-il que vous sachiez précisément de quoi il s’agit. Marketing et communication sont souvent associés, et parfois les stratégies de communication sont difficilement définissables sans recourir aux objectifs marketing que vous avez identifiés.
Que doit inclure le budget de communication pour être efficace ?
Les actions de communication, lorsqu’elles sont à destination de l’extérieur (communication externe), visent à faire passer un message, une information. Bien souvent, proposer une communication consiste à définir un positionnement sur bien des sujets, et naturellement cela poursuit les mêmes finalités que vos investissements marketing.
Quelles sont les actions à inclure dans votre budget de communication ?
- Logo, charte graphique, … Votre identité de marque
- Flyers, catalogues, cartes de visite, … Le Print et les supports papiers
- Charte graphique, site Internet, réseaux sociaux, … La communication digitale
- Location de salle, frais d’inscription, animation et décoration … L’événementiel
- Conception et fabrication de vos emballages … Le Packaging
- Campagne d’affichage, influenceurs, SEA, … La Publicité
- Cadeaux pour vos clients ou partenaires, … Goodies et cadeaux
La communication externe pour attirer et séduire
La communication commerciale, au sein de laquelle la publicité ou les relations-presse tiennent une place de choix, n’est pas le seul type d’actions, puisqu’on pourra aussi retrouver la communication institutionnelle, plus formatée certes mais devant également traduire les « promesses de l’entreprise ». En certaines circonstances, la communication de crise sera une autre voie à ne pas négliger, afin de réagir rapidement face à une situation difficile.
La communication interne pour fédérer et mobiliser
D’un autre côté, comme son nom l’indique, la communication interne est à destination des collaborateurs de l’entreprise, et parfois également aux partenaires de celle-ci. Pertinent pour rappeler les valeurs de l’entreprise, ce mode interne représente également un moyen de renforcer la cohésion des équipes.
Les 6 conseils et étapes indispensables pour structurer votre budget
Quel que soit votre secteur d’activité, vous devez distinguer ce plan de communication de vos dépenses marketing et lui allouer un budget défini.
1. Un budget pour atteindre des objectifs définis
Effectuer une communication, pour une entreprise, se décide en fonction du but à atteindre. Il est donc essentiel de déterminer les objectifs de votre axe de communication. En d’autres termes, définir votre budget pour les dépenses publicitaires ne pourra pas être décidé sans connaître précisément vos prospects, tout comme éliminer le plan-média de vos investissements marketing ne peut se décider qu’après une analyse approfondie du marché. Chaque campagne de communication doit donc s’inscrire dans un plan à moyen et long terme, et ce n’est qu’à partir de là que vous pourrez multiplier les outils de communication à privilégier, de l’événementiel à la communication digitale.
2. Faire évoluer son budget selon la maturité de l’entreprise
La communication des entreprises se transforme en fonction de leur maturité et de leur évolution. Au moment de leur création, le budget prévisionnel doit déjà inclure les dépenses de communication, et celles-ci ne peuvent pas être ignorées par le Business-Plan. En revanche, définir un budget de communication pour les années suivantes ne consiste pas à reproduire un plan d’action similaire. Lorsque votre site Internet a été créé, votre logo, ou votre charte graphique conçus, votre plan de communication pour les années suivantes pourra alors se ventiler pour d’autres tâches. Le budget publicitaire pourra être augmenté, à moins que vous ne préfériez axer vos efforts sur le Social Media.
⚠️ Se priver d’un budget de communication, attention danger ! Le budget assure de pouvoir planifier et anticiper. C’est donc la solution pour éviter les actions de com’ de dernière minute, des actions le plus souvent bâclées et plus chères.
3. S’appuyer sur un pourcentage du chiffre d’affaires et budgéter pour économiser
Le budget de communication se définit en général en pourcentage du chiffre d’affaires. Il n’existe pas de règles précises et détaillées, bien que l’on cite une moyenne comprise entre 5 et 7 % pour les entreprises B2B et entre 8 et 13 % pour les entreprises en B2C. En optant pour un pourcentage du chiffre d’affaires, cela permet d’allouer un budget même au lancement de l’entreprise (en se basant sur le CA prévisionnel).
Adopter un budget global de communication sur une année d’exercice permet aussi de pouvoir jouir d’une plus grande visibilité et donc d’une plus grande marge de négociations budgétaires avec les éventuels partenaires. Un budget publicitaire annuel permettra au partenaire contacté de consentir à plus d’efforts que pour une action unique. Le budget de communication vous assure de réaliser des économies, de quoi envisager d’autres opérations.
| Secteur d'activité | Part indicative du CA | Leviers prioritaires | Objectif principal visé |
|---|---|---|---|
| Création / Start-up | 15% à 20% (Lancement) | Identité visuelle, Logo, Site web, Lancement | Poser les bases de la marque & notoriété initiale |
| Entreprise B2B | 5% à 7% | SEO/SEA, Salons, LinkedIn, Plaquettes & Catalogues | Générer des leads qualifiés & crédibiliser l'offre |
| Entreprise B2C | 8% à 13% | Publicité ciblée, Social Media, Packaging, Événementiel | Volume de ventes, notoriété grand public & e-réputation |
4. Mettre en place une communication qui répond à votre axe marketing
Que vous déléguiez cette mission à une agence de communication ou que vous la gériez en interne, le chargé de communication va devoir s’efforcer de définir et/ou renforcer votre image de marque, tout en communiquant pour attirer de nouveaux clients. Pour atteindre ce public-cible, de multiples supports peuvent être envisagés : supports imprimés pour un contact direct, stratégie digitale (Community Management, mailing, Inbound) pour toucher le grand nombre, ou budget publicitaire (Google Ads) pour élargir la prospection.
5. Diversification et communication, un mariage gagnant
Il va falloir coordonner la communication en s’efforçant d’offrir une cohérence et des messages pertinents. La diversification de votre communication, lorsqu’elle est planifiée et organisée, sert à vous ouvrir de nouvelles opportunités. Certaines étapes sont essentielles, comme la création du logo, l’élaboration d’une charte graphique, tout comme il sera nécessaire de se rapprocher de l’action marketing, notamment pour tout ce qui concerne la segmentation de la clientèle et le positionnement global (mix-marketing).
6. Fixer les retombées attendues et mesurer le ROI
Pour établir une bonne communication, il vous faut un budget alloué et pouvoir suivre les retombées des actions engagées afin d’évaluer le retour sur investissement (ROI). Si les objectifs sont facilement définissables (accroître son e-réputation, améliorer son image de marque, séduire, se démarquer), les mesures peuvent parfois paraître complexes, et pourtant :
- Les relations-presse s’estiment en nombre de retombées (pagination ou audience cumulée).
- Le référencement naturel et payant (AdWords) s’évalue avec l’évolution du taux de transformation.
- La communication autour d’un nouveau produit se traduit par le volume de leads ou de ventes.
FAQ – Tout comprendre sur la gestion du budget de communication
Conclusion : Confiez votre stratégie à une agence globale
Il s’agit probablement du conseil à retenir avant tous les autres. De la création graphique indispensable à votre logo ou à votre site Internet, à la stratégie à déployer en termes de SEO pour séduire les moteurs de recherche, en passant par le packaging ou la PLV, cette expertise doit être globale.
C’est dans ce but que Graphicstyle, agence de communication globale, a été créée afin de pouvoir vous accompagner à chacune des étapes et dans chacune des voies que vous souhaitez suivre. Une approche globale, afin que toutes les actions entreprises participent au même objectif : contribuer à votre développement.